効果測定をやると決めたあと、必ず出てくるのが「自社でやるか、外に出すか」という問いです。
どちらが正しいという話ではありません。測る対象と、その数字を誰に見せるかによって、向き不向きがはっきり分かれます。この記事では、その分かれ目を4つの問いに整理します。
内製と外注で分かれるのは「集計」ではない
効果測定を外注するかどうかを考えるとき、多くの場合は「集計作業を誰がやるか」として議論されます。ただ、実際に負担の差が出るのはそこではありません。
協賛の効果測定は、大きく3つの工程に分かれます（工程ごとの進め方は「協賛効果の測り方」で扱っています）。
- 露出を集める（どの媒体に、いつ、どれだけ出たかを記録する）
- 価値に換算する（記録した露出を共通の単位に置き換える）
- 解釈する（前年や他施策と比べ、次の判断に使う）
このうち外に出しやすいのは1と2です。決まった手順を繰り返す工程なので、量が増えても外部で吸収できます。
一方、3は社内に残すべき工程です。その数字を見て契約を続けるか、枠を変えるか、予算をどう配分するかを決めるのは自社の意思決定であり、外部に委ねられません。外注を検討するときは「3まで含めて任せる」のでなく「1と2を外に出し、3のための材料を受け取る」と捉えるほうが、判断を誤りません。
内製が向くケース
以下に当てはまるなら、内製から始めるほうが早く、費用も抑えられます。
測る媒体が自社で取得できる範囲に収まっている
自社SNS・自社サイト・メールなど、管理画面から数字を取り出せる媒体が中心であれば、外部に頼む理由は多くありません。取得できるデータを、決めた形式で残すところから始められます。
測定の頻度が低い
年に1回、シーズン終了後にまとめて振り返るだけであれば、その都度手を動かしても回ります。頻度が低いほど内製の負担は現実的な範囲に収まります。
数字を作る人と使う人が同じ
集計した本人がそのまま判断に使う体制なら、前提の共有コストがかかりません。数字の細かい定義が言語化されていなくても、実務上は成立します。
まず何が測れるかを確かめたい段階にある
いきなり仕組みを外注すると、要件が固まる前に運用が固定されます。最初の1シーズンは粗くても自分たちで測り、何が判断に効いたかを見てから設計するほうが、結果的に手戻りが少なくなります。
外注が向くケース
逆に、以下に当てはまると内製の負荷が急に上がります。
自社で取得できない媒体が対象に入る
テレビ、新聞、外部Webメディアなどは、管理画面がありません。放送を通しで確認する、記事を網羅的に集めるといった作業は、社内の片手間では続きません。ここが内製と外注の最も大きな分岐点です。
露出の量が人手で追える規模を超えている
対象試合数が増える、掲出箇所が複数になる、複数媒体を同時に見る。こうなると作業量は掛け算で増えます。「やればできる」量と「毎年続けられる」量は違います。
その数字を社外に出す
社内の振り返りに使うだけなら、多少の粗さは許容できます。しかしスポンサー企業への報告書や、対外的な公表資料に載せる数字は、算出根拠を問われたときに説明できる状態でなければなりません。第三者が同じ手順で出したという事実そのものが、説明の材料になります。
同じ基準で出し続ける必要がある
効果測定は、単年の数字より前年との比較に意味があります。担当者が替わると基準がずれる、という状態では比較ができません。基準を外部に固定しておくと、社内の異動に左右されにくくなります。
判断を分ける4つの問い
内製と外注のどちらに寄せるかは、次の4つに答えると整理できます。
1. 測る媒体はどこまでか
自社で取得できる媒体だけか、テレビ・新聞・外部メディアまで含めるか。ここで前者に収まるなら、内製の選択肢が現実的に残ります。後者が含まれた時点で、その部分だけでも外に出す前提で考えるほうが早いです。
2. どの頻度で出すか
年1回か、月次か、試合ごとか。頻度が上がるほど、手作業の運用は続かなくなります。頻度の要件は、実は測定範囲より先に決めておくべき項目です。
3. その数字を誰に見せるか
自分たちだけで見るのか、上長や経営層に出すのか、取引先や社外に出すのか。見せる相手が社外に及ぶほど、算出根拠の説明責任が重くなります（換算の前提をどこまで開示すべきかは「媒体露出の価値換算とは」で整理しています）。
4. 基準がぶれたとき誰が直すか
測定を続けていると、必ず判断に迷うケースが出ます。一部だけ映った露出をどう数えるか、複数箇所に同時に出た場合をどう扱うか。こうしたルールを誰が決め、決めた内容をどこに残すか。これが決まっていない体制は、内製・外注のどちらでも数字が安定しません。
どちらを選んでも社内に残すもの
外注しても、自社側に残しておくべきものが3つあります。ここが抜けると、外注先を変えた瞬間に過去との比較ができなくなります。
換算の前提
どの媒体を対象にし、どんな単価で、何を除外して計算したか。この前提を自社の文書として持っておきます。外部に任せていても、前提を説明できるのは自社の担当者である必要があります。
比較できる形の記録
前年と同じ切り口で並べられる状態で保存します。集計結果の資料だけでなく、元になった記録も残しておくと、後から切り口を変えて見直せます。
判断の履歴
その数字を見て何を決めたか。枠を変えた、予算を移した、継続を決めた。これを残しておくと、翌年の判断が前年の続きとして議論できます。効果測定の価値は数字そのものより、この積み重ねのほうにあります。
まとめ
効果測定の内製と外注は、費用の比較で決める話ではありません。
測る媒体が自社で取得できる範囲に収まり、頻度が低く、数字を見るのが社内だけであれば、内製で十分に回ります。テレビや新聞のように自社で取れない媒体が入る、頻度が上がる、社外に出す数字になる。このいずれかに当てはまったところが、外に出すことを検討する線です。
そして、どちらを選んでも、換算の前提と記録と判断の履歴は自社に残します。測定の仕組みは委ねられますが、その数字で何を決めたかは委ねられません（効果測定の全体像は「スポンサーシップ効果測定とは」で解説しています）。
